En uno de los libros más interesantes de neuromarketing (Buy-ology), escrito por Martin Lindstrom, se deja claro que el consumidor dice una cosa pero al momento de la compra hace otra. ¿Acaso nos pasa lo mismo cuando hablamos de hacer campañas de BTL?
Después de leer este libro se puede entender cómo la publicidad subliminal, aunque está prohibida, todavía existe; las marcas más de moda accionan nuestro instinto de apareamiento, pues algunos sentidos como el olfato, el tacto y el sonido son tan poderosos que despiertan al consumidor cuando éste ve el producto que lo produce, el sexo no vende y en muchos casos alejan a los consumidores de los productos que los utilizan. Industrias como la tabacalera, la cual emplea frases para supuestamente alejar a los consumidores del consumo de cigarrillos, están generando más ventas que restricciones. ¿La razón? El consumidor no hace lo que dice, la mente o el inconsciente va por un lado y la boca va por otro…
¿Acaso nos estará pasando lo mismo cuando hablamos de cómo realizar campañas BTL? En el reciente evento de BTL Training 2010, una de las conclusiones fue que los clientes buscan estrategia y creatividad a la hora de elegir sus agencias de BTL; sin embargo, al momento de llevar a cabo los proyectos toda la atención se centra en la ejecución. Otra de las conclusiones claves es que el cliente quiere medir y evaluar sus proyectos de BTL, pero el involucramiento de las agencias de BTL se hace al final de la actividad, es decir, cuando se ejecuta y no cuando se planifica.
¿Entonces?
Parece como si nuestro inconsciente pidiera estrategia, pidiera creatividad, pero lo que realmente hacemos es ¡ejecutar! En la matriz de desarrollo de una propuesta (ver gráfico) existen tres etapas: la planeación estratégica, donde se parte de la investigación y se llega a la idea; la etapa de creatividad, donde se desarrolla el brief, y la etapa de ejecución, donde se produce y desarrolla la idea, generando un ROI. Con base en esta matriz hay que saber dónde debemos pedir que nuestra agencia comience a participar. Es muy común que a las agencias de BTL las llamen para la ejecución, pero que su evaluación se haga desde la etapa de planificación. Es otras palabras, si un cliente llama a su agencia para que le organicen un evento y la limita al manejo de las luces, el sonido y el show central, ¿por qué al final, en el momento de evaluar, la condena por la baja convocatoria y el no cumplimiento de los objetivos propuestos para realizar en evento? Evaluemos lo que queremos de nuestras agencias para que así el mensaje logre el objetivo planteado.
Sin duda somos consumidores, pero más allá somos gente de mercadeo y no podemos dejar que la contradicción que existe entre mente y acciones siga ocurriendo en el BTL. Ya sabemos a través de los actores quién es quién y cómo cada empresa o agencia de BTL puede accionar dentro de nuestro proyecto. No más licitaciones de diez, doce o quince empresas, focalicémonos ante todo en la planificación, en la excelente creatividad que nos sitúa como líderes en la región y en las buenas ejecuciones, que cierran con broche de oro el proceso de una buena campaña de BTL.
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