Mercadeo deportivo: del patrocinio a una plataforma integral

Por:Marketing News.

Para unificar criterios, me gustaría partir de varias definiciones de referencia pública que si bien se pudieran compartir total o parcialmente, le dan un contexto a este escrito.

Hay dos sencillas definiciones de mercadeo, una del NTC´s Mass Media Dictionary (R. Terry Ellmore) y otra del Dictionary Of Marketing (Peter Collins Publishing), que me parecen interesantes: la primera define marketing como «cualquier actividad de negocios que afecta la distribución y la venta de productos y servicios de un productor a un consumidor», y la segunda, como «el proceso de identificar necesidades y satisfacerlas con productos y servicios apropiados, a través del diseño de producto, la distribución y la promoción, sea que se trate de un negocio o una organización sin ánimo de lucro».

Adicionalmente, y ya como concepto compuesto, las definiciones más prácticas de mercadeo deportivo que he encontrado y que provienen de una escuela norteamericana de administración de negocios son:

La aplicación específica de los principios y procesos de mercadeo a productos del deporte (equipos, ligas, eventos, etc.).

El mercadeo de productos no deportivos (cigarrillos, cerveza, servicios telefónicos de larga distancia, etc.) por medio de asociaciones con los deportes.

Con base en estas definiciones –que se podrían ampliar incluyendo a los deportistas, los escenarios, las organizaciones, los dirigentes y los medios–, es fácil deducir que, en una primera línea, el mercadeo deportivo se debe concentrar en desarrollar «producto» basado en la satisfacción y necesidades del mercado (como en cualquier empresa). Y en segunda línea, no menos importante, en el propósito de que el mercado conozca y comprenda la utilidad y la forma de utilizar el deporte y todos sus elementos como vehículo de comunicación y contacto con sus clientes o consumidores (como sucede, por ejemplo, con la música y los artistas).

Y es fácil entender por qué, por ejemplo, alrededor del ciclo olímpico, marcas y empresas muy diferentes encuentran una oportunidad de generar impacto en sus consumidores, empleados y clientes, desarrollando estrategias a su medida, y por qué eventos como el Super Bowl o la Copa Mundial de Fútbol son productos tan apreciados por el público y los anunciantes.
Sin embargo, y antes de continuar con lo que normalmente se ve (el triunfo o éxito deportivo), es clave profundizar en la base del deporte.

Un buen referente es la pirámide propuesta por la comisión de la Unesco para el deporte, la recreación y la educación física, que se orienta a estimular la base de trabajo para aumentar la cobertura en la participación que de manera ascendente busca la calificación deportiva.
De esta misma manera se debería invertir y capitalizar la ampliación de las marcas y empresas vinculadas al deporte, de modo que la rentabilidad de su inversión se refleje en mayor forma en la gran base de consumidores.

Cuando se empieza a ver así el deporte, se comprende que un deportista exitoso, un gran evento o un cubrimiento mediático no son elementos aislados, sino la punta de un iceberg que se soporta en una sólida estructura.

Además, hay que considerar otro aspecto que muchas veces no se relaciona directamente con el deporte: la responsabilidad social. Ésta debe permanecer en equilibrio, sin discriminación, protegiendo el medio ambiente, promoviendo los valores sociales, etc. Sólo pensar que la promoción general de la práctica deportiva, la recreación y la educación física tiene un notable efecto sobre la formación de las personas y la salud pública de las comunidades, garantiza el potencial de esta singular plataforma.

Es el momento de decir que es inconcebible encontrar hoy en el mercado marcas y empresas que no visualicen oportunidades alrededor del deporte, y así como se promueve a nivel individual el deporte para todos, éste es también una realidad empresarial, útil y confiable.

Así las cosas, cuando se aborda el deporte más allá del triunfo, las opciones son infinitas. Si hiciéramos un ejercicio de imaginación tridimensional y colocáramos en un eje las opciones que ofrece el deporte, en otro las necesidades de las marcas y en otro los grupos objetivo, canales de comercialización o segmentos de consumo, nos podríamos imaginar cientos de cubos de «opciones» y estrategias.

Es fácil imaginar una marca asociada al nombre de un evento, un aviso publicitario en un escenario deportivo, el nombre de un estadio asociado con una empresa, un deportista hablando o consumiendo un producto o exhibiendo un logo en su camiseta, pero quisiera ilustrar algunos ejemplos reales de esos cubos que nos imaginamos y que van más allá del patrocinio:

Alrededor de los Juegos Olímpicos de Invierno y su vinculación al programa TOP del Comité Olímpico Internacional (COI), además de muchas otras acciones exitosas, McDonald´s realizó una campaña interna de motivación para sus empleados del Canadá, llevando a sus 300 mejores colaboradores a atender los restaurantes de la Villa Olímpica de Vancouver y compartir con las grandes estrellas de los deportes de invierno (programas de incentivos y reconocimiento).

Procter & Gamble, que se acaba de vincular al movimiento olímpico hasta el 2020 y que a partir de una experiencia «gratificante» en los mismos juegos de invierno, según su representante de mercadotecnia, tuvo un incremento de US$100 millones en sus ingresos, realizó entre otras acciones su programa «Mamá orgullosa», en desarrollo del cual llevó a las madres y familiares de los deportistas para que los acompañaran y apoyaran en momentos tan importantes, con la premisa «Detrás de cada atleta, hay una inspiradora historia de esfuerzo, lucha y sacrificio, de la que sin lugar a dudas, forma parte también la familia» (programas de extensión y acercamiento de la marca).

El programa Football For Hope es un movimiento creado para promover el diálogo y la colaboración entre asociaciones de fútbol, clubes y jugadores comprometidos, ligas profesionales y socios comerciales participantes, así como organizaciones locales que fomenten el desarrollo social. Este movimiento, dirigido por la Fifa, en su calidad de organismo rector del fútbol mundial, y por streetfootballworld, como fuerza motriz de una red global de organizaciones que utilizan el potencial del fútbol para fomentar y facilitar el desarrollo social, aspira a aprovechar el papel del fútbol en la sociedad con miras a alcanzar los Objetivos de Desarrollo del Milenio de las Naciones Unidas (programas de responsabilidad social).

No podemos olvidar el papel de las nuevas tecnologías y, en particular, el segmento de los jóvenes, elementos inherentes a cualquier acción de mercadeo hoy y tema de preocupación y reflexión permanente de los grandes estamentos deportivos del mundo. En ese sentido se expresó Jacques Rogge, presidente del COI:

«(…) Existimos para servir a la sociedad, para poner el deporte al servicio de la humanidad. Utilizamos la gracia del deporte para fomentar la salud física y mental, y para promover valores universales de entendimiento mutuo y paz, solidaridad, excelencia, amistad, respeto y juego limpio.

Como una organización deportiva basada en valores, no podemos cambiar el mundo por nuestra propia cuenta. Pero podemos –y lo haremos– ayudar a convertirlo en un mejor lugar. Tenemos una obligación especial de poner nuestros valores en acción en nombre de los atletas y los jóvenes: de los atletas, porque ellos son el corazón de nuestro movimiento, y de los jóvenes, porque ellos son nuestro futuro (…)».

En conclusión, la vinculación al deporte no debería ser puntual o temporal, inversiones importantes y de amplia o limitada exposición pero concentradas en el tiempo. Debería ser una plataforma integral, que potencialice todas las alternativas que ofrece la industria del deporte, ajustadas y aprovechadas de acuerdo con las metas y estrategia de cada marca, servicio u organización.

El deporte como medio publicitario

«La gran importancia que la sociedad contemporánea le concede al deporte como medio para promover el desarrollo integral de la juventud y todo lo que representan para la buena imagen del país los resonantes triunfos de nuestros deportistas en el exterior deberían ser argumentos suficientes para que la empresa privada no dudara en invertir recursos en el deporte, no como una simple acción de filantropía empresarial, ni sólo como estrategia publicitaria, sino como parte de su responsabilidad social con el país, principalmente con los jóvenes de hoy, dirigentes del mañana. Contribuir a la formación integral de la juventud es invertir en un futuro mejor para todos», expresó Baltazar Medina, presidente del Comité Olímpico Colombiano.